Définition des objectifs

La première étape réside dans la définition des objectifs. En d’autres termes, l’entreprise veut-elle : informer, acquérir de nouveaux clients, fidéliser les clients, qualifier les clients, promouvoir un événement ? À chacun de ces objectifs correspond un type de campagne très précis.

La lettre d’informations (« newsletter ») tisse un lien relationnel entre les clients/prospects et l’entreprise. Elle les informe régulièrement de l’actualité de l’entreprise, des événements passés ou à venir. Elle sert de point de contact privilégié : « je n’ai rien de particulier à vous vendre, je vous délivre juste du rédactionnel à valeur ajoutée ».

Informer – Lettre d’information
Objectifs : relationnel avec les clients/prospects voire bloggeurs et journalistes.

Votre entreprise doit-elle mettre en place une lettre d’informations ?
Clairement, oui. La notoriété de la marque passe une information régulière de sa cible et des acteurs majeurs de son marché. Si l’on prend l’exemple du monde de la finance, les sociétés proposent des lettres d’informations papier ou électronique avec du rédactionnel à forte valeur ajoutée (analyses, tendances, interviews…), dans lesquelles le seul message véhiculé est « voyez comment nous sommes crédibles, nous parlons de ce que nous connaissons et n’hésitons pas à le partager avec vous ». Elles assoient ainsi la marque avec une notoriété et une crédibilité accrues.

L’e-mailing de prospection joue un rôle purement commercial et cible exclusivement les prospects de l’entreprise. Il se concentre sur un objectif principal : générer la première commande, faisant passer le prospect au statut de client.
Même s’il ne commande rien, le simple fait que le prospect ait ouvert le message et regardé son contenu peut aider l’entreprise à mieux cerner ses besoins et ses centres d’intérêts. Tout d’abord, on sait que son adresse électronique est bonne, et qu’il n’est pas rétif à ce type de sollicitations.
De plus, outre le classique « acte de vente », l’e-mailing de prospection doit contenir des échappatoires à même de déterminer (ou de faire remonter des leads) si le prospect est susceptible de vouloir plus d’informations sur l’entreprise ou ses produits…

Acquérir de nouveaux clients – Campagne de prospection
Objectifs : générer la première commande, qualifier le prospect, se faire connaître.

Votre entreprise doit-elle mettre en place des e-mailing de prospection ?
Là aussi, la réponse est oui. À l’instar des sociétés de vente en ligne (ou des VPCistes d’autrefois), il convient de miser sur le prix des produits, des promotions bien orchestrées pour provoquer l’acte d’achat.
Pour ceux qui, malgré tout, ne vont pas commander, reste à savoir comment obtenir des adresses de qualité et comment mettre en œuvre (au travers du site Internet et/ou d’un blog) des « attrape-centres d’intérêts ».

Comme son nom l’indique, l’e-mailing de fidélisation cible les clients. Les « clients » ayant, par essence, déjà acheté auprès de l’entreprise, il est possible de moduler l’offre commerciale en fonction de l’historique, des centres d’intérêts. Le message est alors personnalisé pour ce client (ou groupes de clients ayant le même profil – ils figureront, dans la base de contacts, dans le même segment). En poussant à l’extrême le raisonnement, plus qu’un e-mailing de fidélisation, chaque nouveau message à son intention pourrait être un devis personnalisé déguisé en offre dédiée.

Fidéliser les clients – Campagne de fidélisation
Objectifs : générer des demandes de devis, animer un programme de fidélité.

Votre entreprise doit-elle mettre en place des e-mailing de fidélisation ?
C’est le cœur même du fonctionnement de toute entreprise commerciale. Elle doit s’approcher de l’e-mailing entièrement personnalisé, comme si elle s’adressait à un client unique dont elle connaît les habitudes, les besoins, les centres d’intérêts.